Säg mig vad du köper, och jag ska säga dig vem du vill vara med. Vi shoppar för att duga i egna och andras ögon. Själva köpet sätter dessutom fart på lyckohormonerna. Och allt sker utanför vår kontroll.

TEXT: BRITA HÄLL ILLUSTRATION: ANDERS NEDERHOED

Det lackar mot jul. Inbjudningarna till den årliga decemberköpfesten är utskickade, men ingen vet hur många som kommer att tacka ja. För världsekonomin är kall, euron gör åkarbrasa och plånböcker i alla västländer drar lädret tätare om sig i snålblåsten.

Samtidigt har ingenting i grunden förändrats. Om vi köper mycket eller lite handlar vi ändå i samma konsumtionssamhälle. En plats där vi byter våra slantar mot självförverkligande, lycka och makt.

Vi shoppar för att definiera oss själva och för att platsa i gänget. Vi köper det vi vill vara. Om det så är ekologisk bomull eller nya heta mobilen.

Den ekonomiska nedgången kan påverka vårt köpbeteende för all framtid, tror Martin Lindstrom. Danskfödd varumärkeskonsult som räknas som en av världens 100 mest inflytelserika personer och som skrivit bestsellern Buyology – Truth and Lies About why we Buy (ungefär: Köplära – Sanning och lögn om varför vi handlar).

Han jämför den globala finansiella störtdykningen 2008 med Depressionen på 1930-talet och Andra världskriget 10-15 år senare. Alla som genomlevde den tiden fick en rädsla för att slösa med pengar som aldrig gick över. Om detta stämmer in på oss också, kommer vi att börja konsumera med mycket mer eftertanke än tidigare.

Martin Lindstrom ser tecken på det. En gång för inte länge sedan var en väska från Hérmès bland det mest statushöjande man kunde skaffa sig. I dag får man skämmas om man går omkring med en sån, skriver han. Det ser okänsligt och aningslöst ut. Lyx är inte lika fint längre.

Men lägg märke till att ”vad andra ska tycka” fortfarande är det bärande temat i vår konsumtion. En bild som delas av Katarina Graffman, antropolog som forskat kring köpbeteende och varumärken.

– Vi köper inte saker för sakens skull, vi köper dem för vad de gör med oss gentemot den värld vi lever i, säger hon.

– Vi formar vår egen identitet i dag, och vi använder varumärken som hjälper oss att bli och vara oss själva. Genom att vara ”rätt” får vi plats i olika sorters gemenskaper. Man kan säga att varumärken är den nya tryggheten i en annars meningsfattig tillvaro. Det kan ju låta krasst, men för de allra flesta människor finns ingen annan tro än den konsumtionssamhället erbjuder.

I en diskussiontråd på internetforumet Flashback lyfter signaturen ”koppp” sitt problem med shopping. Han kan inte bara gå in i en butik och handla efter smak och behov utan plågas hela tiden av tankar på hur andra ska döma honom.

Köpa godis känns barnsligt. Han får lust att säga att godiset är till en unge men håller tyst eftersom det skulle bli ännu pinsammare. Köpa för mindre än 300 kronor i lågprisvaruhus är också omöjligt, ”då får man onda ögat”. Köpa rabatterat är bland det skämmigaste av allt:

”Det känns då som säljaren tänker att man är riktigt snål och verkligen väntat på denna rea som en gam, han tänker troligen ytterligare för sig själv ’att han inte skäms’.”

Av de andra i diskussionstråden blir han både kallad idiot och mött med igenkännande. En annan kille tycker att det är uuurpiiinsamt att köpa toapapper av en kassörska – om hon är ung och söt.

Två variationer på temat ”vad ska andra tycka”: Strävan att bli godkänd. Rädslan att bli underkänd.

Men den varumärkesfokusering som Katarina Graffman talar om, den menar Martin Lindstrom har djupare drivkrafter än att vilja vara del i en gemenskap. Vissa produkter väcker känslor av rent religiösa dimensioner, hävdar han. Vilket också styrks av experiment där man låtit fromma kristna tittat på dels kristna bilder (radband, Bibeln, barn som ber), dels bilder av starka varumärken (iPod, Harley-Davidson, Ferrari) och slutligen bilder av svagare varumärken.

Det visade sig att de kristna bilderna och bilderna på starka varumärken skapade lika mycket aktivitet i samma del av hjärnan – medan de svagare varumärkena gav utslag i helt andra delar av hjärnan!

De varumärken som stimulerar människans religiösa behov är de mest framgångsrika, konstaterar Martin Lindstrom. Symboler, riter och mystik hör konsumtionen till. Att religion och konsumtion är samma sak är det ingen som påstår. Men visst drar många företag nytta av kopplingen i sitt sätt att göra reklam och skapa en berättelse om sina produkter. Cocacolas hemliga recept, till exempel – mystik vinner stort över detaljerade innehållsförteckningar.

Steve Jobs var redan före sin död i höstas helgonförklarad i branschen, och på konferenser där han talade hände det att folk föll i gråt och uppvisade andra extatiska beteenden. Apple-användare är kanske det tydligaste exemplet på samfundsliknande tro och hängivenhet i en konsumentgrupp.

Katarina Graffman menar att vi söker efter alternativ till de gamla sammanhang som inte längre har makt över oss – byn, kyrkan, släkten, skrået:

– Många varumärkesgemenskaper kan vara starkare än traditionella strukturer därför att de är just frivilliga. Människan söker efter en mening i sin tillvaro, och kan inget annat tillfredsställa detta sökande fungerar shopping.

Ännu en variation på temat ”vad ska andra tycka” är hur vi pratar om vår konsumtion. Enligt Katarina Graffman svarar vi klokt och snällt på direkta frågor om varför vi köper det vi köper. Då säger vi kanske något om att de här knivarna är de bevisat vassaste, att de håller längre än alla andra och att de går att diska i maskin. Medan vi egentligen köper dem för att vi vill känna oss exklusiva.

– Mitt favoritcitat är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger”, säger Katarina Graffman.

– Det finns många anledningar till att människor säger en sak och gör en annan. Det finns mycket som politiskt korrekt, annat som gör att man kanske vill framhålla sig själv som bättre.

Martin Lindstrom håller med. Vi vill gärna se oss själva som rationella och medvetna. Men när det gäller shopping och konsumtion är det helt andra krafter som verkar. Spegelneuroner i hjärnan gör att vi härmar andras köpbeteende och att vi upplever (utan att tänka det medvetet för då skulle vi inse hur orimligt det är) att en produkt får oss att likna människorna i reklamen. När vi köper något vi åtrått, utlöses lyckohormonet dopamin.

I hans experiment har inbitna rökare sagt sig bli avskräckta av varningstexter som RÖKNING DÖDAR. Men i en hjärnscanning visar det sig att RÖKNING DÖDAR väcker ett enormt sug. Vi säger en sak och känner en annan. Och det är känslan som styr våra köp.

Omedvetet är vi ute efter att inte bara passa in i gruppen utan också höja oss över mängden. Status stärker vår attraktionskraft och ökar våra chanser att fortplanta oss. Konsumtion är med andra ord kopplat till släktets överlevnad. Inte konstigt alltså att homo sapiens i sin senaste utvecklingsform mer liknar en homo shoppiens.